Çaktırmadan İkna

Movida Plus Map Genel Müdürü Gürkal Aylan'ın bu çevirisini çaktırmadan okumanızı öneriyoruz!

Ev kadınları süpermarketlerde NİÇİN planladıklarından %35 daha çok ürün alırlar?

Showroom'da üstü açık bir otomobil gördüklerinde erkeklerin aklına NİÇİN bir metres gelir?


“Psikolojik Pazarlama” konusunda tüm zamanların en çok okunan kitabı “The Hidden Persuaders” dilimize kazandırıldı. İlk baskısı 1957’de ABD’de yapılan kitabı, tam 50 yıl sonra ajansımızın çok değerli Genel Müdürü Gürkal Aylan Türkçe’ye çevirdi ve kitap Mediacat Yayınları’ndan piyasaya çıktı. Gürkal ağabeyin kitaba yazdığı önsözü aynen aktarıyorum:

Yıl 1968. Reklamcılık yaşamına Tanrı’nın şanslı bir kulu olarak Manajans gibi bir okulda ve de junior reklam yazarı kimliğiyle başlamış olmanın tanımlanamaz heyecan ve lüksünü yaşıyorum. Henüz çiçeği burnunda bir reklamcı, hayır durun durun, reklam okyanusunda minnacık bir kağıt gemi olduğumun bilinciyle, kendimi okyanusun acımasız dalgalarına karşı güçlendirmek için her şeyi yapmaya hazırım.

İşe ajans kitaplığındaki yerli ve yabancı yayınlardan başlıyorum. Büyük duayen Eli Acıman bir gün beni odasına çağırıyor ve elindeki kitabı bana uzatarak, “bak yavrum, bu çok önemli bir kitap, mutlaka okumalısın” diyor. Kitabın adı The Hidden Persuaders. Teşekkür edip odadan ayrılıyorum. Kitabı okumam dört beş günümü alıyor. Bitirdiğimde kendimi çenesine feci aparkat yemiş acemi bir boksör gibi duyumsuyorum. Aman Tanrım, pazarlamacıların, satıcıların, reklamcıların insanlara bir şeyler satabilmek için ille de bu karmaşık, bu akıl almaz, bu şeytansı, bu yorucu deney ya da süreçlerden geçmesi mi gerek? Yanmışız...

Yıl 1970... Yeni Ajans’tayım. Rahmetli Afif Erdemir’in ortağı Nesim Natan, bir gün elinde bir kitapla odama giriyor ve “Gürkal Bey, bu kitabı okudunuz mu?” diyor. O da ne? Bay Natan’ın elindeki yine aynı kitap değil mi? Okuduğumu ve çok ilginç bulduğumu söylüyorum. (Kitabın 1970 basımını kendi özel arşivim için almıştım ve –sıkı durun lütfen- kitap o tarihte 40. baskısını yapmıştı.)

Yaşadığım bu benzeş iki olaydan sonra gerçek kafama dank etti: Beğenelim ya da beğenmeyelim, bu kitap benim gibi reklamcılık “heveskârlarının” mutlaka bir göz atması gereken kitaplardan biriydi.

Peki, neyin nesiydi bu kitap?

Ne anlatıyordu?

Bu denli çok basılmasının ve okunmasının nedeni neydi?

Reklamcılar bu kitapta ne buluyorlardı?

Hemen şunu söyleyeyim ki, “psikolojik pazarlama” ya da “psiko-ikna” kitabı diye nitelenen bu kitabı belli bir kategorinin içine oturtmak biraz zor. Neden mi? Çünkü kitap çok boyutlu. Değinmediği konu yok. Pazarlama var içinde; reklam var, satış var, iletişim danışmanlığı var, yönlendirme var, psikoloji ve toplumbilimi var, imaj mimarlığı, toplum mühendisliği ve araştırma var. Var oğlu var.

Çaktırmadan İkna’yı iki farklı gözle okuyabilirsiniz. Birincisi, 50’li ve 60’lı yılların pazarlama ve reklam arenasını yansıtan tarihsel bir belge olarak; ikincisi, aradan bunca zaman geçtiği halde güncelliğini hâlâ koruyan, kimisi değişik adlar altında karşımıza çıkan teknik, yöntem ve uygulamaları gözlerimizin önüne seren bir laboratuar kitap, bir bilgilik olarak. Sanırım, kendi kendimize soracağımız şu sorular, bu iki bakış açısı arasındaki ayrımın minimize edilmesini kolaylaştırabilir:

Günümüzde giderek çoğalan, adeta kopyalanırcasına birbirine benzeyen ürünleri ayrıştırmak için ne gibi çabalar harcanıyor, o yıllarda neler yapılıyordu?

Günümüzde tüketici sadakati ile ilişkilendirilen “lovemark” kavramı, o yıllarda karşımıza nasıl çıkıyordu?

Günümüzdeki narsizm’den kişisel imajdan yararlanma teknikleri acaba o yıllarda da var mıydı?

Günümüzde tüketiciler üzerinde duygusal çekim gücü yaratmak için çırpınan pazarlama, reklam ve marka stratejistleri o yıllarda neredeydiler?

Günümüzdeki “geleceğin tüketicileri”ne nasıl yaklaşılıyor, o yılların minik tüketicilerine nasıl yaklaşılıyordu?

Günümüzdeki imaj mimarlarıyla o yılların imaj mimarları çok farklı yöntemlerle mi çalışıyorlardı?

Günümüzde giderek önem kazanan “neuro-marketing”, o yıllarda biliniyor muydu?

Günümüzde kullanılan araştırma yöntemleriyle kıyaslandığında o yılların araştırma yöntemleri nasıl bir durum arz ediyordu?

Araştırma dedim de, salt adet yerini bulsun diye yapılan, uydur buydur araştırmalara dudak kıvıran, sağlıklı, yaratıcı, ses getiren reklam kampanyalarına bunlarla ulaşılamayacağını söyleyen reklamcı dostlara saygı duyuyorum. Ama tüketicinin iç dünyasını, içgörüsünü keşfetmek için ister geçmişte ister günümüzde yapılan bilimsel araştırmaların katkısını onların da kabul ettiğine inanıyorum.

Biraz önce kitabı iki farklı gözle okuyabileceğinizi söylemiştim. Sözümü geri alıyorum. Gelin isterseniz bu kitabı tek göz ya da gözlükle okuyalım: Pazarlamacılar, reklamcılar, araştırmacılar, psikologlar, yönlendiriciler, insanların beyinlerini çözebilmek, etkileyebilmek için neler yapıyor, ne hünerler sergiliyorlar?

70’lerden bu yana uzun bir zaman geçti. Bu süre içinde hep keşke birileri çıkıp bu kitabı Türkçe’ye çevirse diye bekledim. Ama beklentim bu güne kadar gerçekleşmedi. Sonunda “Haydi Gürkal, anlaşılan bu iş senin elinden öpecek” diyerek kolları sıvadım ve günahıyla sevabıyla kitabı çevirdim. Umarım yüzüme gözüme bulaştırmamışımdır.

Bu arada terminolojiyle ilgili bir notum olacak. İngilizcedeki “to persuade” mastarı, malum “kandırmak, ikna etmek” anlamına geliyor. Ben bunu kimi yerde ikna etmek, kimi yerde de inandırmak biçiminde kullandım.

En çok zorlandığım “merchandiser” kavramı oldu. Çünkü bu kavramı kısa yoldan, tek sözcükle Türkçe’ye çevirmek oldukça zor. Tanses Gülsoy’un büyük bir emek ve titizlikle hazırladığı, yabancı kavramlara çok uygun, çok başarılı karşılıklar bulduğu ve bence kendi alanında gerçekten yararlı bir çalışma olan Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü bu kavramı şöyle tanımlıyor:
1. Mal pazarlama konusunda uzman kişi
2. Perakende satış yerinin yöneticisi
3. Sergileme standı

Ben bu kavramı genelde “pazarlama ve satış uzmanı” biçiminde ifade etmeye çalıştım.

Ve şimdi de sıra bir teşekkürde: Kitabın isim babası olan sevgili Oğuzhan Akay’a (çaktırmadan) en içten teşekkürlerimi sunuyorum.

Gürkal Aylan