Modern reklamcılığın tuhaf ölümü

Yazan: Maurica Saatchi*
http://www.referansgazetesi.com/haber.aspx?HBR_KOD=44185&ForArsiv=1
Bazen kendimi adı reklamcılık olan çok sevdiğim bir arkadaşımın mezarı başında duruyormuşum gibi hissediyorum.
Cenaze prosedürü yerine getirildi. Mezar kazıcıları da görevlerini yaptılar. Ölenin yakınları toplandılar. Bazıları öleni tanıdıklarını söylemekten kaçındılar: "Reklamcılık mı? Ben o işin içinde değilim."
Bir zamanlar reklam piyasasında sürekli paylarını artırma çabasında olan reklam kuruluşları şimdi artık tersine reklamcılıktan ne kadar uzaksalar o kadar kendileriyle övünüyorlar. Peki bu noktaya nasıl gelindi?
Reklamcılara göre hastalığın ilk evresi sosyolojikti; artık aileler toplanıp televizyon seyretmiyordu. Bu da 30 saniyelik ticari reklamların sonuydu. İkinci semptom ise teknolojiydi çünkü aile üyelerinin tümü evde olsa bile herkes aynı ekrana bakmıyordu. Laptoplar, cep telefonları, iPodlar, oyunlar, bunların tümü medyanın daha fazla parçalanmasına dolayısıyla daha fazla kanala, seçeneğe ve komplikasyona yol açtılar.
Bunun tedavisi ise psikolojik yani her şey beyinde bitiyor.

Dijital doğanlar ve göçenler
Günümüzde sosyal bilim adamları dünyayı dijital doğanlar ve dijital göçmenler olmak üzere ikiye ayırıyorlar. Yaşı 25'in üzerinde olanlar dijital göçmenler. Bu kuşak dijital dili öğrenmek zorunda kaldı. Dijital doğanlar ise tıpkı ana dilin daha bebeklikten hiçbir çaba harcanmadan öğrenilmesi gibi bu dili doğal olarak edindiler. Dijital göçmen ise çaba harcadığından zayıf bir dile sahip.
Sinir bilimcilere göre de, dijital doğanlar büyüdükleri sırada dijital veriler edindikleri için diğerlerine kıyasla farklı bir fiziksel yapıya sahipler. Çok daha hızlı davranıp hızlı yanıt veriyorlar. Ama daha az hatırlıyorlar.
Bu nedenle de modern bir yeniyetme bu 30 saniyelik normal TV reklamı sırasında telefon görüşmesi yapıp, internette bir metni yolluyor, fotoğraf alıyor, oyun oynuyor, müzik parçasını indiriyor, dergi okuyor ve baş döndürücü bir hızla reklamlara göz atıyor. Uzmanlar bunu "sürekli kısmi dikkatlilik" hali olarak tanımlıyorlar. Bunun sonucunda da TV reklamlarının hatırlanma oranı 1960'larda yüzde 35'ken günümüzde yüzde 10'a gerilemiş bulunuyor.
Kısacası sosyoloji, teknoloji ve psikoloji el birliğiyle reklamcılığı yendi. Eğer reklamcılık sektöründeyseniz gömülmek üzeresiniz. O halde ne yapmalısınız? Geriye tek seçenek kalıyor: Dua etmek.
Tabii gömülürken yanınıza bir İncil konulacaktır. İncil'in sayfalarını karıştırırken size çıkış yolunu gösterecek doğru sayfaya denk düşebilirsiniz.
Nitekim Aziz Yuhanna şöyle der:
İlk başta söz vardı...
Ve şöyle devam eder:
... Ve söz Tanrı'ydı.

Sözcük her şeydir
Sözcük markanın rehberi, koruyucusu, savunucusu, kurtarıcısıdır.
Sözcük her şeyden önce gelir ve özeldir. Sözcük kurtarıcıdır çünkü iş dünyasının her aşamasında bir markaya bir sözcük denk düşecektir. Ve bu sözcüklerin bazıları da çoktan rezerve edilmiş durumda.
Her marka yalnızca bir sözcüğe sahip olabilir. Her sözcük yalnızca bir marka tarafından sahiplenilebilir. Sözcüğünüzü seçmeden önce çok iyi düşünün. O sözcük markanızın tanrısı olacaktır.
Bu basit testi kendi şirketinizin ürün ya da hizmetlerine de uygulayın.
Herhangi bir markayı alın.
Şimdi ne söylemeye çalıştığınızı düşünün. Sahiplenmek istediğiniz o özelliği, duyguyu tek sözcükle özetleyebilir misiniz?
Eğer sözcük değil de cümle kuruyorsanız sorun var demektir. Neden? Çünkü günümüzde yalnızca aşırı basit fikirler tutuyor.
Bertrand Russell'ın deyişiyle, karmaşıklığı basitleşmeden basite indirgemek düşünceyi zorunlu kılıyor.
Sonuç olarak, bu yeni teknolojilerin dünyasında tek sözcük en değerli hazine. Bunu keşfedince sizi kurtaracak, sonsuz özgürlüğe taşıyacak yolu bulmuş olacaksınız. (THE FINANCIAL TIMES)

*Lord Saatchi, M&C Saatchi'nin CEO'sudur.